CJ올리브영은 최초의 '한국형 드럭스토어'입니다. 드럭스토어는 의사 처방 없이 살 수 있는 의약품과 화장품, 생활용품을 파는 복합점포를 말하는데요. 미국과 유럽 등에서는20세기 초부터 등장해 대중화됐는데, 우리나라에서는 지난1999년CJ가 서울 신사동에 첫 올리브영 점포를 내면서 시장을 개척하기 시작했습니다. 의약품 중심으로 발전한 외국과 달리 우리나라에선 의약품 규제 때문에 화장품 중심으로 발전했는데요. 그래서 정확히는 헬스앤뷰티,H&B스토어라고 부르고 있습니다.
화장품 판매가 주력 사업이다 보니 올리브영의 역사를 이해하려면 국내 화장품 시장의 역사를 함께 봐야 합니다. 2000년대 이전 국내 화장품 오프라인 시장을 주름잡던 건 방문판매였습니다. 화장품10개 중8~9개는 방판으로 팔릴 정도였죠. 하지만2000년대 들어서부터는 화장품 오프라인 시장에 새로운 강자가 등장합니다. 미샤 등으로 대표되는 저가형 로드숍입니다.
2002년, 미샤는 이대에 첫 점포를 내면서 평균 가격3300원, 최고가격9800원의 초저가 제품들을 선보였습니다. 당시 국내에서는 신용불량자 수백만 명이 양산된 이른바 '카드 사태'가 불거지기 시작하던 때였는데요. 경기 불황 속에 초저가 제품을 앞세운 로드숍들이 미샤를 시작으로 급속도로 성장하게 됩니다.
하지만 로드숍들은2016년 정점을 찍고2017년부터 쇠락의 길을 걷게 됩니다. 이들의 쇠락과 올리브영의 성장이 맞물리는데요. 이 로드숍들을 하나의 브랜드 제품만 판다고 해서 '원브랜드숍'이라고도 부릅니다. 온라인이 발달하면서 소비자 눈높이도 올라가고, 한 곳에서 한눈에 여러 브랜드 제품을 비교해볼 수 있는 '멀티숍'으로 소비자들이 이동하기 시작한 거죠. 올리브영은 트렌드에 민감한 젊은 여성을 타깃으로 멀티숍이라는 장점을 살려 몸집을 불리기 시작합니다.
랄라블라·롭스 결국 모두 철수 압도적인 시장 장악의 비결 국내H&B스토어 시장에서 올리브영의 시장 점유율은 압도적입니다. 지금도80%가 넘지만 랄라블라와 롭스가 올해 결국 모든 매장 문을 닫기로 하면서 올리브영 독주 체제는 더 공고해졌습니다.
H&B스토어 시장의 승부수는 위치 선정와MD능력에 있습니다. 올리브영은 시장 선점을 통해 시작부터 격차를 벌렸는데요. 랄라블라가 시장에 진출한2005년에 올리브영 매장 수는 이미25개에 달했고, 롭스가 진출한2013년에는 매장 수가375개에 달했습니다. 후발주자들은 그때까지 남아있던 원브랜드숍 점포, 이미 자리 잡은 올리브영에 밀려 좋은 입지를 확보하기 어려웠죠.
또, 트렌드를 정확히 잡아내 적합한 상품을 공급하는 MD능력의 차이가 컸다는 분석도 있습니다. 올리브영은 단순히 유명한 브랜드만 들이지 않고 신생 브랜드를 적극적으로 발굴해서 차별성을 확보했다면, 나머지 두 회사는 디테일에서 올리브영에 밀렸다는 평가입니다.
화장품을 바로 배송한다고? 남다른 '옴니채널' 전략
올리브영의 또 다른 성공 비결은 온라인과 오프라인 채널을 결합하는 '옴니채널' 전략에 있습니다. 대표적인 게2018년 업계에서 처음으로 내놓은 화장품을 즉시 배송하는 서비스, '오늘드림'인데요. 모바일 앱으로 상품을 주문하면 가장 가까운 오프라인 매장에서 즉시 포장해 3시간 안에 배달해주는 서비스입니다.
이를 기반으로 올리브영은 급격하게 크고 있는 온라인 시장을 공략해나가고 있습니다. 지난해 올리브영 온라인 채널 성장률이50%를 넘고, 전체 매출에서 온라인이 차지하는 비중도23%까지 올랐는데요. 덕분에 지난 한 해 동안 온라인 채널로만 매출이1900억 원 늘었는데, 이는 오프라인 점포130개 늘어난 것과 같은 효과로 분석됩니다.
때문에 올리브영의 현재 최대 관심사도 오프라인 점포 확대보다는 온라인 서비스 확대에 있습니다. 이를 위해 도심형 물류 거점,MFC를 올해 6개 확충할 계획인데요. 현재 서울에서 오늘드림 이용 비중이 전체 온라인 주문의40%에 달하는데 이를70%로 올리겠다는 목표입니다.
시장 절대 강자의 갑질? '불법'만 아니면 되는 건가요 올리브영이 이렇게 잘 나가다 보니 화장품 업계에서는 올리브영 입점이 최대 과제이자 꿈으로 여겨지고 있습니다. 문제는 올리브영이 그런 우월적 지위를 악용한다는 지적이 계속되고 있다는 건데요. 특히 반복되는 문제 중 하나가 '부당반품'입니다.
유통사업자가 물건을 유통할 때 크게 특약 매입거래와 직매입 거래 방식이 있는데요. 두 방식을 가르는 핵심은 재고 리스크와 수수료율에 있습니다. 특약 매입거래는 보통 백화점에서 택하는데, 납품사에서 외상으로 물건을 매입해와서 파는 방식입니다. 안 팔린 재고는 반품할 수 있고 백화점은 납품사에 일정 비율 수수료를 빼고 상품 대금을 지급합니다.
반대로 직매입 거래는 유통사가 납품사한테 말 그대로 제품을 직접 사 와서 되파는 구조입니다. 그러니까 안 팔린 재고에 대한 책임을 유통사가 부담하는 방식인데요. 여기선 수수료가 아니라 마진이란 개념으로 수익을 남기는데, 재고 리스크가 있으니 마진율이 특약 매입거래 할 때의 수수료율보다 높은 편입니다.
올리브영은 직매입 구조를 택하고 있는데요. 납품사별로 상이하지만 마진율이 통상45%에 이르는 것으로 알려져 있습니다. 문제는 직매입 구조로 높은 마진을 남기면서 재고 리스크까지 납품사에 떠넘기려 한 사례가 여러 번 불거졌다는 건데요.
올리브영은 부당반품 등의 혐의로2019년에 과징금10억 원을 부과받았는데, 지난해에도 납품사로부터 부당반품, 악성 재고 매입 등의 이유로 공정거래위원회에 신고당했습니다.
올리브영 협력업체 중 약70%가 중소업체로 알려져 있습니다. 올리브영은 "납품사와 협의해 반품을 진행하고 있기 때문에 불법적인 반품은 없다"라고 설명하는데요. 입점이 간절한 납품사와 압도적인 힘을 가진 유통사가 서로 '동의'만 하면 문제가 없다는 식의 태도는 올리브영이 표방하는 상생의 가치와는 어울린다고 보기 어렵습니다. 앞으로는 보이지 않는 곳에서도 더 건강한 올리브영으로 거듭나길 바랍니다.
